Marketing, patrocinios y exportación: ¿por qué son los pilares para el despegue del fútbol peruano?

Mazzi dialogó con Mercado Depor, la nueva sección de diario Depor que se enfoca en la industria del deporte, y con su vasta experiencia analizó muchos temas de la actual coyuntura del marketing deportivo peruano y colombiano. Asimismo, explicó el éxito del bicampeón peruano y cuánto afectó a la Selección Peruana no clasificar a la Copa del Mundo 2022. Todo eso y mucho más en la siguiente entrevista.

Alejandro, coméntanos tu llegada a Atlético Nacional...

Yo estuve hasta septiembre del 2022 en la Federación Peruana de Fútbol (FPF) como gerente de mercado y comercial. Surge la oportunidad debido a que se abre el proceso en Atlético Nacional. Aquí en el club se encuentra Benjamín Romero como vicepresidente ejecutivo, quien me comentó que existía la chance y me consultó si estaba interesado en ser parte del proceso. Formé parte del proceso con otros profesionales de la industria en Latinoamérica. Finalmente se dio la oportunidad de entrar. Es el club más grande Colombia y un referente en Latinoamérica, un paso súper importante para mi carrera.

¿Cómo se trabaja el marketing deportivo en Colombia?

La industria colombiana está muy avanzada. Los clubes han entendido muy bien el rol del departamento de marketing y comercial. Todos los equipos cuentan con esta área. El tamaño depende de las necesidades y posibilidades que tengan. Los patrocinios son claves para la subsistencia de las instituciones. Los abonos también son muy importantes. Hay una comunión entre los clubes y con la liga (Dimayor). Además, uno de los principales ingresos del fútbol colombiano es la venta de jugadores. Por eso invierten mucho dinero en las divisiones de menores. Los tres pilares aquí son el marketing, patrocinios y la venta de jugadores. El tema de la televisión no está al nivel de Perú, donde los montos son mayores. Aquí no he visto esa diferencia entre equipos, se da algo más democrático. Eso hace que para algunos el principal ingreso sea la exportación de futbolistas, patrocinios o abonos.

¿Cuáles son los objetivos en el área de marketing de Atlético Nacional?

Una de las cosas que queremos hacer acá es innovar. Estamos desarrollando algunos paquetes de ‘Hospitality’. Nos enfocamos mucho en el patrocinio digital. Tradicionalmente se ha vendido la camiseta de fútbol como si fuera un diario y tenemos que entender que hay otras partes del ecosistema digital que pueden ser aprovechadas y vendidas a los patrocinadores. También estamos desarrollando los ‘Business Club’, que involucran a pequeñas empresas que no pueden llegar a ser patrocinadores principales y digitales, pero pueden llegar a ser parte del ecosistema del club con otros derechos y desde un punto de vista más de negocio. Y siempre generar mucha sinergia con el hincha, quien termina siendo el activo principal que tienen todos los clubes de fútbol.

En la ‘Noche Verdolaga’ se tuvo como invitado a Alianza Lima y se homenajeó a César Cueto y Guillermo La Rosa. ¿Se buscará eseguir haciendo cosas vinculadas Perú?

La idea surgió porque Cueto y La Rosa son ídolos de Atlético Nacional. Nos pareció una oportunidad muy bonita para homenajearlos. Con Alianza Lima hemos tenido relaciones. Es un club grande y bicampeón del fútbol peruano. Hay cosas que queremos trabajar. Entre las oportunidades que vemos está el fútbol femenino. Por ahí han surgido algunas ideas con ellos para ver de qué manera podemos trabajar.

La industria peruana

¿Por qué piensas que no ocurre mucho la exportación de profesionales nacionales de la industria deportiva?

Creo que es un proceso. Yo vengo trabajando en la industria deportiva desde hace 10 años. He visto crecimiento y desarrollo en todos los clubes. Cuando me tocó estar en Liga de Fútbol Profesional una de los temas que más tocábamos con los presidentes de los equipos era que teníamos que cambiar esa figura de jefe de prensa/ marketing / patrocinios. Se tenía que empezar a dar valor al área de marketing y comercial, porque finalmente ayuda muchos a los equipos a generar recursos, imagen, entre otras cosas. Desde el 2015 hasta el 2022 he visto un crecimiento muy importante en los clubes peruanos. Mientras ese desarrollo se siga dando las oportunidades para profesionales van a surgir. Nosotros que estamos afuera tenemos que ayudar también a ampliar el camino para los demás. Se va a terminar dando esta exportación.

¿Qué tiene que ocurrir para que todos los equipos peruanos inviertan como se debe en el marketing?

Una de las cosas positivas que ocurre en Perú es el alto ingreso que reciben los clubes por derechos de televisión, aunque eso también termina siendo un problema: genera que algunas instituciones caigan en una zona de confort. Con ese dinero pueden cubrir todos sus costos operativos. No se hace un esfuerzo por dar el siguiente paso: buscar patrocinios y mejorar la experiencia con los hinchas. Yo he visto un progreso durante los últimos años. Hay clubes que han entendido el negocio del fútbol. Parte de hacer sostenible un club es invertir en las divisiones inferiores. Para eso debes generar mayores recursos, lo cual conlleva tener un área de marketing y comercial fuerte.

¿A las marcas les atrae el producto fútbol peruano?

Hay bastantes mitos con respecto a que las marcas se mueren por entrar al fútbol. En Perú tenemos todavía muy pocas empresas y rubros que invierten en el balompié. Las casas de apuestas sostienen casi el 70% de los presupuestos de patrocinios. Todo lo demás termina siendo muy chico. No es real que todas las empresas tengan el interés de invertir en el fútbol peruano. Es algo que todavía nos cuesta.

Alianza Lima es uno de los clubes peruanos que mejor trabaja el área de marketing y comercial...

He visto un cambio sustancial en Alianza desde el 2018, liderado por Benjamín Romero. El club entendió la relevancia de esta área. Hoy lo que se ve es parte de un proceso. Eso es lo que tenemos que entender. No se logran los objetivos de un día para el otro. A nosotros nos tocó trabajar el 2019. Nos enfocamos mucho en la experiencia del hincha en el estadio. La previa no era en Matute sino a las afueras. El objetivo era llevarla adentro. El grupo que siguió ha hecho un excelente trabajo. Yo creo que los que vengan después seguirán mejorándolo. Los resultados deportivos también se han dado y eso siempre ayuda a toda estrategia de marketing.

¿Lo que hace Alianza Lima está muy lejos de lo que hacen grandes equipos de Sudamérica?

Cada club tiene sus recursos, cantidad de hinchas y espacios geográficos. Alianza es de los pocos equipos peruanos que tienen un proceso en el área de marketing, el cual siempre ha ido en crecimiento. Las personas que se fueron sumando ha ido mejorando lo que se venía realizando. Alianza Lima va a llegar a ser un referente. Ojalá los resultados internacionales puedan apoyar para que esa visibilidad se masifique.

La Blanquirroja

¿No clasificar a Qatar 2022 afectó la imagen de la Selección Peruana?

Yo estuve en todo ese proceso dentro de la FPF. No sentí que haya golpeado nuestro poder de negociación con las marcas. La gente valoró muchísimo el proceso que tuvimos con Ricardo Gareca. La comunión que tiene la selección con la hinchada es muy fuerte. Si bien es cierto no se logró el objetivo de clasificar, el proceso generó bastante unión. Seguramente hubo otro tipo de perjuicios económicos.

¿La llegada de Adidas era un cambio necesario?

Marathon es una marca muy importante a nivel de Latinoamérica. En su momento ayudó a dar el siguiente paso en un tema económicos, de cantidad de prendas para todas la selecciones. Gracias a esa marca la Selección Peruana pudo llegar a un nivel importante. Eso permitió que otras marcas se interesen. Lo de Adidas es un cambio positivo desde el lado de imagen para los hinchas, pero en la interna hay mucho agradecimiento por todo lo que hizo Marathon.

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